E-mail marketing: o que é, história e como usar nas vendas

E-mail marketing é a comunicação comercial feita por e-mail a uma lista de contatos, como divulgação de produtos, conteúdos, avisos e sequências de relacionamento. Está entre os canais de marketing digital mais antigos e mais mensuráveis: cada mensagem pode ser medida por entregas, aberturas, cliques e vendas. Funciona bem para manter a relação com quem já deu o contato e para conduzir a decisão ao longo do tempo, e se complementa com o WhatsApp, que é mais imediato e pessoal.

A história do e-mail e do e-mail marketing

O e-mail nasceu em 1971, quando o engenheiro Ray Tomlinson, da BBN, enviou a primeira mensagem entre computadores em rede, na ARPANET, e escolheu o símbolo @ para separar o nome do usuário do computador, segundo o Computing History e o Canaltech. A primeira mensagem comercial em massa é atribuída a Gary Thuerk, da Digital Equipment Corporation, que em 1978 enviou um anúncio de computadores a centenas de usuários da ARPANET e relatou vendas, mas recebeu reclamações, como lembra a Smithsonian. O episódio é visto como o ancestral do e-mail marketing e do spam. Com a popularização da internet, o e-mail virou o canal central do marketing digital. Surgiram ferramentas de envio, regras de boas práticas e leis. Hoje a discussão não é se o e-mail funciona, mas como fazê-lo de forma respeitosa: com permissão, relevância e opção de saída.

Como funciona o e-mail marketing

O processo tem uma base e quatro etapas. A base é a lista, formada por quem deu permissão, em geral por meio de uma isca digital ou de um cadastro. As etapas são o planejamento do objetivo e do público, a criação da mensagem, o envio por uma plataforma e a medição dos resultados. Os formatos mais comuns são:

• a newsletter, enviada com periodicidade fixa;
• a sequência automática, que entrega mensagens em ordem depois de um cadastro, usada na nutrição de leads;
• o e-mail promocional, com uma oferta e prazo;
• o e-mail transacional, que confirma pedidos, pagamentos e entregas;
• a recuperação de carrinho, que lembra quem deixou a compra pela metade, tema do checkout.

O e-mail é uma forma de marketing direto: fala com a pessoa, personaliza e mede a resposta.

E-mail marketing na estratégia de vendas

O papel se divide em dois:

• Aquisição: o e-mail leva a base a páginas de venda e a conteúdos, e é um dos canais com melhor retorno por custo quando a lista é boa.
• Relacionamento: sequências e newsletters mantêm a marca presente, educam e preparam o terreno, e o WhatsApp entra para a conversa quando a pessoa quer falar.

Considere um exemplo ilustrativo. Uma escola de idiomas capta contatos com uma aula gratuita e envia, por e-mail, uma sequência de cinco mensagens com dicas e depoimentos. Na última, convida a conversar pelo WhatsApp sobre as turmas, com um link do WhatsApp marcado com UTMs. O CRM mostra quem abriu, clicou e respondeu.

Cuidados e limites

Envie só a quem autorizou, deixe o descadastro fácil e funcional, com o opt-out, e respeite a LGPD. Listas compradas prejudicam a reputação do remetente e costumam cair no spam. Cuide de assunto honesto, conteúdo relevante e frequência razoável. Autentique o domínio de envio para melhorar a entrega. Meça pelo que importa, que é a resposta e a venda, e não apenas pela taxa de abertura.