Marketing: o que é, os 4 Ps, tipos e como se liga às vendas

Marketing é o conjunto de atividades, instituições e processos que criam, comunicam, entregam e trocam ofertas de valor para clientes, parceiros e a sociedade, de acordo com a definição aprovada pela American Marketing Association em 2017. Na prática, é o trabalho de entender quem é o cliente, o que ele precisa, o que oferecer, a que preço, onde e como comunicar. Marketing e vendas andam juntos: o primeiro prepara o terreno e gera interesse, e o segundo converte o interesse em compra e relacionamento.

Os 4 Ps do marketing

Uma das estruturas mais conhecidas é o composto de marketing, os quatro Ps, associado a E. Jerome McCarthy, que o apresentou no início dos anos 1960. Ele organiza as decisões em quatro áreas:

• produto: o que se oferece, com suas características, marca e serviços associados;
• preço: quanto custa, as condições de pagamento e o valor percebido;
• praça: onde e como o cliente encontra o produto, do ponto de venda ao canal digital;
• promoção: como se comunica, por publicidade, conteúdo, relações públicas e vendas.

Adaptações modernas acrescentam pessoas, processos e evidências para serviços. A utilidade do modelo é lembrar que o marketing não se resume a comunicar. Um produto ótimo com preço desalinhado não vende, e uma promoção forte em um canal onde o cliente não está desperdiça dinheiro. Por isso um plano de marketing começa pelo cliente: quem é, o que procura, quanto pode pagar e onde costuma comprar, e só depois desenha a oferta e a comunicação. A utilidade do modelo é lembrar que o marketing não se resume a comunicar: um bom plano ajusta oferta, preço e canal ao cliente.

Tipos de marketing

O marketing se divide em muitas abordagens, que se combinam conforme o negócio. As principais, tratadas em verbetes próprios, são:

• o marketing digital, feito pela internet e por meios digitais;
• o marketing de conteúdo e o inbound marketing, que atraem por informação útil;
• o outbound marketing, que vai atrás do público;
• o marketing de relacionamento, voltado à fidelização;
• o marketing direto, de comunicação personalizada, e o e-mail marketing;
• o marketing de influência, com criadores de conteúdo, e o marketing de afiliados;
• o marketing de performance, pago por resultado;
• o marketing de guerrilha, criativo e de baixo custo;
• o marketing conversacional, que usa conversas por mensagem.

Não é preciso usar todos os tipos. Cada abordagem pede tempo, dinheiro e habilidade, e o que funciona para uma loja de bairro pode não funcionar para uma consultoria. Uma regra simples é combinar uma forma de atrair, como conteúdo ou anúncio, com uma de se relacionar, como mensagens e e-mail, e com uma de converter, como a conversa de vendas. Depois é medir e ajustar, mantendo o que traz clientes e cortando o que não traz.

Marketing na estratégia de vendas

O marketing alimenta as vendas de ponta a ponta. O papel se divide em dois:

• Aquisição: conteúdo, anúncios e parcerias geram interesse e contatos, e o funil de vendas mostra o caminho até a compra.
• Relacionamento: a comunicação depois da venda, com pós-venda e fidelização, mantém o cliente e aumenta o LTV.

Considere um exemplo ilustrativo. Uma confeitaria define quem é seu cliente, ajusta o cardápio e o preço, escolhe vender por encomenda e divulga no Instagram. Quem se interessa chama no WhatsApp, e a confeitaria conversa e fecha. Veja como organizar a conversa de venda no artigo sobre script de vendas para WhatsApp.

Cuidados e limites

Marketing não substitui um produto bom nem um atendimento honesto. Evite promessas exageradas, a publicidade enganosa e o uso indevido de dados. Respeite o consentimento, ofereça o opt-out e cumpra a LGPD. Meça os resultados por vendas e relacionamento, e não só por vaidade, como curtidas e alcance.