Google Analytics: o que é e como ver de onde vêm as vendas

Google Analytics é a ferramenta de análise de sites e aplicativos do Google, gratuita na versão básica. Ela mostra quantas pessoas visitam o site, de onde chegam, em quais páginas entram, o que fazem e quantas realizam as ações que importam, como enviar um formulário ou clicar no botão do WhatsApp. É o que permite trocar a impressão de que "o site vai bem" por uma resposta com números: qual canal trouxe as visitas, qual página converte e onde as pessoas desistem.

A história do Google Analytics

O Google comprou a Urchin Software, uma empresa de análise de acessos, em 2005, e lançou o serviço ainda naquele ano, em novembro, conforme a Wikipédia em inglês. A partir daí, o produto passou por gerações. O Universal Analytics, que organizava os dados em torno de sessões, deixou de processar novos dados das propriedades padrão em 1º de julho de 2023, de acordo com o Search Engine Land. Seu sucessor é o Google Analytics 4, o GA4, que organiza tudo em torno de eventos.

Como o Google Analytics funciona

A coleta começa com um código instalado nas páginas, diretamente ou pelo Google Tag Manager. Cada visita gera eventos: abrir uma página, rolar, clicar, enviar um formulário. No GA4, tudo é um evento, e os que representam um objetivo do negócio podem ser marcados como conversões. Os relatórios cruzam esses eventos com a origem da visita, o dispositivo, a região e as páginas. Isso permite responder a perguntas práticas, como quais páginas recebem mais gente do celular e em qual região o anúncio rende mais. A leitura é simples quando o objetivo é claro, e confusa quando se tenta olhar tudo ao mesmo tempo. Por isso, comece por três ou quatro perguntas e deixe o resto de lado.

A origem é o que mais interessa a quem vende. O Analytics classifica o tráfego em canais, como busca orgânica, redes sociais, anúncios, e-mail e tráfego direto. Para que a classificação seja precisa, os links que você divulga precisam de UTMs: sem eles, o clique que veio da bio do Instagram pode cair em "direto" ou em "social" genérico.

O Analytics na estratégia de vendas

Quando a venda termina no WhatsApp, o Analytics enxerga até o clique no botão, mas não a conversa. Trate esse clique como um evento e marque-o como conversão. Assim, ao lado de cada origem aparecem as visitas e as conversas iniciadas, e você descobre que a página de um serviço traz mais contatos que as outras, ou que um anúncio traz visitas baratas e conversas raras. O dado completo da venda mora no CRM, e o ideal é cruzar os dois: o Analytics diz de onde vieram os contatos, e o CRM diz quais viraram clientes.

Considere um exemplo ilustrativo. Uma escola divulga o mesmo curso em três lugares, cada um com seu UTM: a bio do Instagram, um e-mail para a lista e um anúncio. Depois de duas semanas, o relatório mostra que o e-mail gerou menos visitas e mais cliques no WhatsApp do que o anúncio. A escola reforça o e-mail e revê a página de destino do anúncio. A decisão veio de um dado, e não de uma impressão.

Cuidados com o Analytics

O Analytics trata dados de navegação, e a LGPD pede transparência e, para cookies de medição, em geral o consentimento do visitante. Descreva o uso na política de privacidade e ative a coleta conforme a escolha feita no aviso de cookies. A política do Google também proíbe enviar ao Analytics dados que identifiquem pessoas, como e-mail, telefone e nome, nos eventos e nos endereços.

Lembre-se de que o Analytics mede o que o código registra. Bloqueadores, recusa de cookies e navegação sem consentimento deixam parte das visitas de fora, e os números são uma estimativa, não uma contagem exata. Compare tendências, e não valores isolados, e confirme as vendas reais no sistema da loja ou no CRM. Por fim, valide a instalação: um evento que não chega, ou que chega duas vezes, produz relatórios que parecem confiáveis e não são.

Para aprofundar, veja também Pixel e Taxa de conversão.