O que é Google Tag Manager (GTM) e para que serve

Google Tag Manager, ou GTM, é uma ferramenta gratuita do Google que reúne em um só lugar os códigos de medição e de anúncios de um site. Em vez de pedir a um programador que publique um pixel novo a cada campanha, você instala o código do GTM uma vez e passa a adicionar, alterar e desligar os demais, as chamadas tags, por um painel. Para quem vende, o GTM encurta o caminho entre uma ideia de medição e o dado chegando.

A história do Google Tag Manager

O Google lançou o Tag Manager em outubro de 2012, como uma ferramenta gratuita para gerenciar as tags de marketing e de medição de um site em um só lugar, conforme o registro da Bounteous e o da Cardinal Path, duas consultorias de análise. A versão básica continua gratuita, e existe uma versão paga para grandes empresas, o Tag Manager 360. Desde o início, a proposta foi tirar do programador o trabalho repetitivo de publicar códigos e dar ao profissional de marketing autonomia para testar. Com o tempo, o GTM também ganhou o modo de servidor, em que parte dos envios sai do servidor da empresa, e não do navegador do visitante. Esse modo tende a ser mais usado por lojas que precisam de dados mais completos.

Como o Google Tag Manager funciona

O GTM se organiza em torno do contêiner, que representa um site ou um aplicativo. O código do contêiner é instalado nas páginas, e tudo o que acontece depois é configurado no painel, a partir de três conceitos:

• a tag é o código que roda, como o do Google Analytics, o pixel da Meta ou uma etiqueta de conversão do Google Ads;
• o gatilho define quando a tag roda, como ao abrir uma página, ao clicar em um botão ou ao enviar um formulário;
• a variável guarda um dado que a tag ou o gatilho usam, como o endereço da página, o texto do botão ou o valor da compra.

Cada tag só dispara quando o gatilho dela acontece. As mudanças ficam em um rascunho, podem ser testadas em um modo de visualização que mostra o que dispara em cada página e só valem depois de publicadas em uma versão. Esse histórico permite voltar atrás quando algo quebra.

O GTM na estratégia de vendas

Para vendas pelo WhatsApp, o uso mais comum é registrar o clique no botão de conversa como um evento. Um gatilho de clique, filtrado pelo link que começa com o endereço do WhatsApp, dispara uma tag que avisa o Analytics e a plataforma de anúncios. Com isso, o gestor passa a medir conversas iniciadas por página e por anúncio, e não só visitas. O mesmo vale para o envio de um formulário de captura e para o início de um checkout.

Considere um exemplo ilustrativo. Uma clínica tem um site com quatro páginas de serviço e um botão de WhatsApp em cada uma. No GTM, um único gatilho cobre os quatro botões e uma variável guarda o nome da página. Os UTMs das campanhas chegam ao Analytics junto do evento, e a clínica descobre que a página de uma especialidade gera três vezes mais conversas do que as outras, e passa a investir nela. Sem o GTM, cada um desses ajustes pediria uma alteração no código do site.

Cuidados com o Google Tag Manager

O GTM é poderoso e, por isso, exige cuidado. Quem tem acesso ao contêiner pode publicar qualquer script no site, então conceda permissões só a quem precisa e revise as tags de terceiros. Tags demais e mal feitas deixam a página lenta, o que prejudica a experiência e a conversão. Organize os nomes, apague o que não usa e teste cada mudança antes de publicar.

O GTM não substitui o consentimento. As tags de anúncios e de medição que usam cookies devem disparar só depois da aceitação do visitante, conforme a LGPD e a política de privacidade do site. Configure as tags para respeitar a escolha feita no aviso de cookies e confira, no modo de visualização, que nada dispara antes dela.

Para aprofundar, veja também Remarketing e Site.