O que é Bing Ads (Microsoft Advertising) e quando vale a pena

Bing Ads é o nome antigo da plataforma de anúncios da Microsoft, que hoje se chama Microsoft Advertising. Com ela, o negócio paga para aparecer nos resultados do Bing e em outros espaços da rede da empresa, em geral por clique. A lógica é a mesma do Google Ads: o anunciante escolhe palavras, define o lance e leva o clique a uma página. A diferença está no tamanho do público, que é menor, e no perfil dele, mais ligado ao ambiente de trabalho.

A história do Bing Ads

O produto começou com o nome de adCenter e passou a se chamar Bing Ads em 10 de setembro de 2012, segundo a Wikipédia em inglês, em linha com o buscador criado em 2009. No fim de abril de 2019, a Microsoft anunciou a troca do nome para Microsoft Advertising, porque os clientes e os parceiros já conheciam a empresa pelo nome Microsoft, como explicou o blog da própria plataforma. Como a troca foi relativamente recente, muitos profissionais continuam dizendo Bing Ads, e os dois nomes apontam para o mesmo produto.

A mudança de nome acompanhou uma expansão do que a plataforma oferece. Além da busca, a Microsoft passou a vender anúncios em outros espaços, como o navegador Edge e a página inicial do Windows, e a integrar recursos de inteligência artificial às campanhas. Os detalhes mudam, e a lista de canais disponíveis varia por país.

Como o Bing Ads funciona

O funcionamento é parecido com o do Google. O anunciante escolhe as palavras que quer disputar, escreve os anúncios e define um orçamento e um lance. Quando alguém busca uma dessas palavras no Bing, o sistema faz um leilão que considera o lance, a qualidade do anúncio e a relevância da página. Há ferramentas para importar campanhas prontas do Google Ads, o que reduz o trabalho de montar do zero, e relatórios de conversão por meio de uma etiqueta no site. Com a importação, a campanha chega ao novo canal com as mesmas palavras e anúncios, e basta ajustar o orçamento e conferir o que não for compatível.

Um recurso que costuma ser lembrado é a segmentação por perfil profissional, baseada em dados do LinkedIn, que a Microsoft também controla. Esse tipo de segmentação, quando disponível, permite alcançar pessoas por empresa, setor ou cargo, e interessa a quem vende para outras empresas. A disponibilidade depende do país e do tipo de campanha, e é preciso conferir na plataforma.

O Bing Ads na estratégia de vendas

O Bing Ads atua na aquisição, como um canal complementar ao Google, e o papel se divide em dois:

• Aquisição: alcança quem usa o Bing, muitas vezes em computadores de trabalho, em geral com menos concorrência de anunciantes do que no Google.
• Relacionamento: o remarketing também está disponível, para falar de novo com quem visitou o site.

Considere um exemplo ilustrativo. Uma empresa de software de gestão para contadores já anuncia no Google. Ela importa a campanha para o Microsoft Advertising, com uma verba pequena, e usa UTMs para separar os cliques do Bing. Depois de um mês, compara o custo por conversa iniciada no WhatsApp entre as duas plataformas e decide se mantém, amplia ou encerra o teste.

Cuidados e limites do Bing Ads

O volume é menor, e em muitos casos não compensa o trabalho de operar mais uma plataforma. Por isso, teste só depois de ter o Google Ads bem medido, com conversões configuradas, e use uma verba pequena. Confira se o seu produto e o seu país têm bom volume de busca no Bing, e não compare cliques de plataformas diferentes sem olhar a qualidade deles. Siga as políticas de anúncio da Microsoft e trate os dados dos visitantes conforme a LGPD. Nomes, recursos e regras mudam, e a documentação da Microsoft é a fonte para conferir.

Para aprofundar, veja também Tráfego pago.